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中国动漫产业市场发展政策环境分析
作者：张新雄 人气：
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发布时间：2006-08-24 16:17:17
先生们、女士们： 休闲 居编 辑
我谨代表中国（广州）国际动漫影视博览会主办、承办单位，热烈欢迎出席本届博览会新闻发布会的所有到会的嘉宾、参展商代表以及新闻界的朋友们。我演讲的题目是《中国动漫产业市场发展政策环境分析》，希望与大家作一些沟通与交流。
1995年8月，江泽民主席给上海动画界写了一封信，希望动画工作者“为少年儿童提供更多更好的精神食粮，让我国自己的动画英雄形象成为广大少年儿童的楷模和朋友”。
1996年，中宣部和新闻出版署联合启动“中国儿童动画出版工程”（即“5155”工程），建立起华东、华北、中南、东北、西部5个动画出版基地。
2000年6月，国家广电总局召开有一百多位动画工作者参加的“繁荣国产动画片现场会”。
2003年3月，国家广电总局下发《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，要求各电视台播出进口动画片的比例不得超过40%”。
今年来，国家广电总局出台一系列政策和措施对国产动画也进行产业化改革。
3月22日，《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中直接点出要积极扶持国产动画片，逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列。如此重要的文件中直接而具体地点到动画业，重振国产动画的序幕由此拉开。
3月29日，国家广电总局紧急召开全国影视动画工作暨动画片题材规划会。赵实副局长作《关于发展我国动画产业若干意见》的重要讲话。徐光春局长充满革新锐气的总结讲话更是预示着中国动画业将从苦寒的冬日跨入和暖的初春。
4月20日，国家广电总局正式向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》。从意义到目标和思路再到对策和措施，《意见》对国产动画业进行全面规划，基本勾勒出国产动画业的全新版图。
要实现国产动画的跨越式发展，形成比较成熟的动画产业，这是一个充满挑战的浩大工程。这股自上而下的强势力量必将把国产动画业推进到一个产业化的全新阶段。
在广电总局《关于发展我国影视动画产业的若干意见》及总局领导的几次讲话中，新的动画产业版图已经显现出基本的轮廓。从国产动画业存在的问题入手，总局的思路基本从三个方面切入，即体制管理、市场经营和创作研究。下面就体制管理与市场经营作一简要的分析。
一、改革体制
由于计划经济的惯性残存，体制问题一直是我国各行各业面临的最大障碍。因此不革新体制，市场化、产业化都无从谈起。体制改革了，思想观念自然得到更新和解放，产业发展和市场繁荣就水到渠成。要解决体制问题，主要可归纳为以下三个方面。
一是强调政企分开，建立现代动画企业。
众所周知，事业单位体制下的制作单位不是市场主体，它不参与市场行为，不负责经营盈亏，无法确立市场观念，也不可能有竞争机制和产业链条。
而政企分开后，无论是企业化管理的事业单位，还是纯粹的民营公司，都是市场的独立主体，都要独立核算、自负盈亏。因此生存和盈利成为一切行为的轴心，也是检验一个动画企业成败的重要标准。企业为了提高员工的积极性，在管理上必然会采取各种激励机制。为了做强做大，在经营上必然要去研究市场，进行市场运作。为了抢占市场，生产上他们必然要保证质量，提高质量，创作优秀的产品，这是竞争的前提，也是发展的前提；为了创造更大的利润，他们在营销上必然要建立自己的营销队伍和营销网络，市场机制也就由此形成。
因此，广电总局在体制改革上也提出了些具体措施，如要求电视台实行制播分离。《若干意见》指出： “要实行动画制作和播出相分离的制度，改变影视播出机构动画制播一体的状况，以逐步建立制作机构生产动画节目、营销机构销售动画节目、影视播映动画节目工业企业通过获得知识产权开发相关产品的新机制”。
可见，制播分离是形成动画市场产业链的重要步骤，让动画作品变为商品，动画节目交易市场才能繁荣起来。
动画虽然是一种文化，但它也是产业。既然是产业，它必须通过市场才能发展，因此走向市场，是动画发展的唯一出路。
二是扩大影视动画的播映平台
国家广电总局通过各级电视播出网络和电影院线，力图建立起一个全国性的动画片播映体系。特别是要扩大动画片在电视系统的播出量。《若干意见》具体提出了构建播出体系的三个层面：一是有条件的省级电视台开办动画上星频道，目前已经批准了北京、上海、湖南等三个动画频道；二是省级电视台和副省级城市电视台开办的少儿频道要适当增加动画片的播出数量；三是省级电视台、省会城市电视台、计划单列市电视台都要积极开办动画专栏，开辟动画时段，扩大动画片的播出。
值得重视的是，《若干意见》还推出了一些具体的鼓励办法。如在动画时段加播一定量的动画片，可以在黄金时段加播一定量的广告。这样的举措和鼓励办法必将加强动画片的播出力度。据了解，在国家政策的推动下，截止今年6月，全国共有59家省级、副省级和省会城市电视台开设动画栏目164个，每周播出动画片时长超过3万分钟。
《意见》推出了一些具体的鼓励办法，如在动画时段加播一定量的动画片，可以在黄金时段加播一定量的广告。
三是加强制度管理和政策支持
推行题材规划制度，健全相应的法律法规，加强动画作品的版权保护，建立规范的发行许可制度等等，这些配套措施都是为了使动画市场逐步走上分健全的规范的轨道。政府同时为了扶持刚刚起步的动画产业，也准备采取某些优惠政策，如对从事国产动画片制作、发行等收，争取免征营业税，以及从事国产动画片研发生产机构，可以申请有关高新技术相应的税收优惠政策。
实行适度的政策倾斜是鼓励和扶持的应有之意。如一定条件下的税费减免，一定程度的财政支持等等。这种实际的优惠政策是最具催动性的，虽不是长远之计，但在改革的启动阶段却有莫大功效。
二、开拓市场
合理的管理体制能孕育出成熟的市场，但如何建立一个健全和繁荣的市场，能够让动画产业顺利运转；这又是一个值得研究并需要认真解决的问题。
一是必须形成动画产业链条
一个成熟的产业市场是必须有一条完整通畅的产业价值链。动画产业的链条模式基本包括这样一系列环节：影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形成版权的授权代理——衍生产品开发和营销。在这些环节中，动画片创作生产是龙头，如果没有优秀的动画片及其成名的卡通明星，一切开发和经营都是一句空话。
动画产业的主要利润来源是电视或电影的播映和之后的系列产品开发这两大板块。而电视播出、电影放映又是与图书光盘、其他衍生产品开发紧密联系在一起，一部动画片播映成效的好坏，必然影响到它的产品营销。实际上，影视播映本身就是一种最广泛最有效的广告宣传。因此，播映阶段在动画产业链条中处于十分重要的位置，它将作品对观众的影响力推到顶峰。没有这轮影响力的营造，后续的延伸开发就难以达到理想的目的。而各种衍生产品的开发却是动画产业最重要的收益来源，因为品种之多，销量之大，都是难以估量的，只要善于经营，真可以达到一本万利。目前，一些动画产业发达的国家，他们总是把动画制作、影视播映和产品开发这三个主要环节紧紧地结合在一起，这的确是一个十分成功的经验。
而且，当今世界的动画产业，已形成动画、漫画和游戏三位一体的新格局，因此，动画的产业链又将在这一新的格局中发展和延伸。有时漫画小说畅销后拍成动画片，有时成名的动画片改编成游戏软件，有时游戏的人物和故事又变成漫画书出版。这不仅扩展了动画的产业链条，而且开拓了动画市场。
二是加强规模经营与多种经济共同发展
《若干意见》中提出“要充分发挥中央电视台、上海美术电影制片厂、湖南三辰影库等大型动画制作基地的作用，以强势的人才、策划、组织、技术、设备、资金以及经营方式，带动我国影视动画产业健康发展。”要使我国动画产业全面繁荣，必须要以骨干企业为龙头，带动整个动画产业的发展。因此，《若干意见》中又提出：要鼓励多种经济成分共同参与我国影视动画产业的开发和经营。这有利于充分吸纳和利用社会资源共同开发我国影视动画产业，形成多主体投资、多层次开发的市场格局。也就是要鼓励发展民营动画企业，要使我国动画产业做大做强，仅仅依靠国有经济是不够的，一定要吸收社会资金，建立起大型股份制企业集团，形成规范生产和经营，才能取得优异的社会效益和经济效益。事实上也是如此，如去年全国动画产量共计29000多分钟，而民营公司生产的动画片产量就占63%，已占主要比例。
我们不仅要发展民营动画企业，而且要加强与境外动画产业的广泛合作。《若干意见》指出：“要支持和鼓励国内影视动画产业与境外动画产业开展广泛有益的合作。通过合作，吸引人才，吸纳资金，开阔眼界，更新观念，培养队伍，拓宽市场”。还着重提出：凡是表现“中国特色、中国故事、中国形象、中国风格、中国气派、中国精神”的合拍动画片，享受与国产动画片同等的政策待遇。
政府鼓励外资进入国产动画业，这是意义重大的。首先在一定程度上解决补充国内动画产业资金、技术、人才等方面的不足。同时，我们也可以直接接触和了解国外动画制作模式和经营管理模式。为我们进入国际市场、参与国际竞争提供了一个便捷渠道。
影视动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型、劳动密集型的重要文化产业，是21世纪开发潜力很大的新兴产业、朝阳产业。具有消费群体广、市场需求大、衍生产品多、营销周期长等特点。它已成为许多发达国家的重要支柱产业，并成为我们国民经济的重要增长点。
因此，尽管我国动画产业目前还存在一些困难，但是，有政府对动画的高度重要，以及政策支持，再有国家不断增长的强大经济实力为后盾，只要动画市场环境不断改善、市场机制进一步成熟，那么，动画产业在我国繁荣发展，这是毫无疑问的。
这次由我会主办的“2004中国（广州）国际动漫影视博览会”，目的就是推进我动画市场的繁荣和发展。这次动漫博览会，重点突出了“动漫影视新产品的发布与订货”，就是为了帮助优质影视动画、漫画产品供应商，与国内外影视动画和漫画及其衍生产品的制造商、投资商搭建一个互动的市场营销交易平台。
动画、漫画生产制作机构，通过展览会、博览会这一被世界公认的有效的交易平台，宣传推广企业自主开发或代理发行的影视动漫产品，寻找能够满足企业发展需求的合作合资伙伴，建立与产品专业采购商的紧密联系，迅速将产品打入市场，从而提高产品的市场占有率，塑造产品品牌，开发其衍生产品具有极具重要的经济价值和社会价值。
当前，全国正在大力加强对未成年人的教育的重要时刻，推广健康有益的动漫产品，传播优良的思想文化，更是我们的神圣职责。我们预祝将于10月2日至4日举办的“中国（广州）国际动漫影视博览会”获得成功！最后祝各位来宾周末愉快！
中国动画学会副会长：张松林
2004-7-23