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联想变脸（已发《品质》杂志。勿转）
作者：易水寒 人气：
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发布时间：2006-08-24 16:39:44
易水寒休 闲居 编 辑
联想，这个中国IT产业的教父级大姥，日前突然宣布对联想品牌进行全面的改造。改造的内容涵盖了品牌英文标识、品牌口号和企业文化定义。联想的大动作，可谓是2003年诸多品牌大变脸中，改变的最彻底的品牌。
原联想品牌中的英文标识legend，因其属于英文中常用单词，在很多国家被规定不能注册，故此，在此次品牌变脸过程中改用联想自创的单词lenovo，这个单词在英文中没有特指含义，同时又适应英文读法发音的习惯，便于阅读和记诵。同时，曾经在市场上引发很多歧义的联想品牌口号：“联想走近你，科技走近你”也被新的品牌口号“只要你想……”代替。此外，企业文化读本也进行了较大的调整，原联想复杂的“12345”企业文化读本，被“诚信、创新有活力、优质专业服务和容易”所代替，比原先复杂的企业文化解读简单了一些。
所有这些剧烈的运动，目的都只有一个：扩大国内市场份额，拓展国际IT市场。目前，据联想自己的公布的数据表明，联想目前在国内品牌知名度已经高达90%，市场份额占据了三成，成为中国最著名的IT品牌。据2001年发表于麦肯锡季刊中对柳传志的采访《正在崛起的电脑传奇》一文中，麦肯锡认为：联想已经成为了大亚太地区最大的IT产品制造商，并且有望在10年内跻身世界IT十强。哈佛商学院也向联想伸来橄榄枝，邀请联想将企业发展经验到世界级论坛上进行交流，这是中国企业第一次参与这样规模的企业管理发展论坛，此事亦为联想视为殊荣。
********过去：传奇品牌历程********
联想从一个仅有20万元起家的国营企业，到如今营收过100亿的高科技集团，仅仅用了20年的时间，确实创造了一个奇迹。想起当初只有11个人，20万资金，靠一块汉卡打拼天下的往事，柳传志也免不了感慨万千。当初一起站出来的很多企业如今都已经在市场上消失了，还有一些尽管苦苦支撑，但是已经明显的被后起之秀甩在了身后。而联想，因为柳传志的先见之明，早市场一步，在管理、市场规划、资本结构方面进行了大刀阔斧的改革，如今不但存活了下来，而且越来越壮大。
柳传志认为，事实上联想的转机在1988年转战香港。当时，联想意识到中国应该生产自己的品牌电脑，而且，联想作为一个以技术为骨干的科技企业，也有这个实力。但是，由于计划经济体制的原因，生产电脑需要国家的批文，于是，柳传志选择了在香港注册联想公司，联想第一次成为了一个公司的名称，被载入史册。此后，1989年11月，联想集团正式成立，联想作为企业名称第一次在中国大陆开始使用。1990年，联想开始推出自有品牌的电脑。一时间，联想电脑的名字开始传遍大江南北，同时，巨额的利润，也为联想今后的发展打下了坚实的基础。此后，联想开始扛起“民族计算机工业”这面大旗，成为民族计算机品牌的代言人。在民族的旗帜下，联想品牌迅速地超越了大多数国外品牌的产品，于1996年，首次超过了国外品牌的市场份额，成为中国市场上市场占有率最高的品牌，并且一连保持了6年。
1994年联想率先在香港上市，完成了联想所有制改造。同时，利用上市的契机，在联想内部建立了股权认购制，通过期权凝聚了企业员工的核心竞争力，建立了有效的绩效激励机制。在柳传志眼里，联想的成功只得益于两件事，其一是香港上市，成功的对企业进行改制，第二件事，则是创造了良好的企业文化。
诚然，企业文化是品牌的基础。联想企业的文化建设，应该说从1992年前后便开始了，充斥中国电视屏幕的大量的广告，向广大的国人提出了这样一个没有答案的问题：“人类失去联想，世界将会怎样？”于是，伴随着这个问题，联想的品牌不断的横趟了中国大江南北。这个时期，也许我们可以将其称之为“扛旗”时代。通过一系列的广告宣传，和自1994年起开始的大规模进行公关传播，将“扛起民族计算机工业大旗”这句口号，深深的扎入人心。于是乎，联想几乎与民族工业划上了等号。
2000年开始，随着Intelnet的风靡，各种现代企业理念也开始揭开神秘的面纱。消费者对民族工业的要求，也越来越苛刻。毕竟如果民族工业不能给我们提供最好的产品，并且有实力和国外品牌竞争，那么我们对于他的支持还有什么意义呢？联想似乎也意识到了这一点，开始酝酿一系列的改变，以期以一种全新的形象，面对市场，面对消费者。
******现在：如何走近顾客******
联想品牌形象的改变，基本上是从2000年前后开始的。伴随着这次改变的，还有不断与现代企业管理制度接轨，包括请来世界上最著名的麦肯锡公司做顾问，拆分神州数码，进军网络、服务器、笔记本、手机等业务，以拓展生存空间。此前，联想已经弃用了最早的品牌口号“人类失去联想，世界将会怎样”，而改用更贴近消费者的“联想走近你，科技走近你”，配合全国范围内广泛建设品牌店，此次推广的力度不可谓不大。但是，其效果却非常一般。一些业内人士认为，联想事实上仍在吃几年前的老本，在市场拓展方面，从2000以来，基本没有见到什么亮点。
很多人在问：联想到底在想什么？
柳传志在接受麦肯锡季刊采访时承认，联想目前发展的突出矛盾表现在企业国际化和国内产业多元化上。第一是我们靠什么赚钱？第二是怎样才能把我们的核心竞争力发挥出来？第三是联想以后要往哪个方向走。针对这个问题，联想做了一系列努力，特别是采用了：“联想走近你，科技走近你”的品牌口号，力求通过接近消费者的诉求，来重塑联想的形象。
但是，消费者似乎并不买账，联想如何并不重要，科技走近生活，才是实实在在的事情。网络热潮，数码热潮接踵而来，各种品牌的产品争现坊间，诱惑着消费者的眼球。几乎，联想来各个领域都遇到了不同以往的强有力的竞争对手：低价、高附加值产品、服务等等方面，都有其它企业跟进。手机和主板市场上的失利，更让联想发觉到问题的严重性。2003年，联想自己做了一个市场调查，来了解联想品牌在消费者眼中的形象，结果让人非常尴尬，当问到消费者联想所代表的内涵和形象时，得到的答案五花八门：有人说联想代表售后服务好，适合政府机关的人士使用；有人说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；还有人说联想代表高质量同时又有亲和力。如果把联想想像成一个人，有人认为联想是个刚刚毕业的研究生，有魄力、勇于挑战自己，但缺乏经验，不够成熟……由此可以看出，在大家眼中联想的品牌形象非常不统一。
这种品牌内涵的不清晰对于大多数企业来说，都是非常致命的，这说明联想在消费者眼中的形象正在模糊，继而消费者在选购IT产品的时候，同样也会眼界模糊，本来应该集中在联想品牌上的消费诉求，便有可能被其它品牌夺走。于是就出现了这样的怪现象：尽管经过多年来的发展，联想品牌已经在中国市场实现超过90%的知名度，并拥有三成左右的市场份额。但市场推广费用在逐年递增，而在客户心目中联想的形象却杂乱起来。
由于联想缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导公司整体的市场推广行为，从而导致市场推广资源的浪费。熟悉联想的人都知道，联想的许多宣传和公关，尤其是平面媒体上的传播都是联想各个产品部门自己找公司操作，缺乏一个统一的品牌战略指导，各自行事，互相之间没有突出联想的共性，从而导致市场推广端的行为非常分散。联想企业推广部的总经理李岚说：“消费部门的广告主要是集中在短期的一些考虑，比如说促销或者是推广产品和某项功能，如果当初能够有意识地策划，在利用广告的推广过程中就会积累一些品牌特性，但我们缺乏统一的规划。”同时，联想的业务扩张也需要联想重新梳理品牌形象。联想集团总裁杨元庆表示：“随着业务领域的扩张，从传统的PC扩展到笔记本、服务器、IT服务和手机等诸多领域，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业。因此，如何使公众从整体上认知联想的企业形象，是联想一直在思考的课题。‘只要你想’是联想在历时一年多的重新梳理自身品牌体系的过程中归纳出的品牌口号。它的开放性、包容性使得联想的各项业务可以依托这个平台进行推广。‘只要你想……’如一条符合联想目前发展的宽阔的马路，联想的各项业务都可以在上面奔驰。”
******未来：能否成就辉煌******
但是，“只要你想……”就可以了吗？
的确，“联想走近你，科技走近你”这句品牌口号实在强差人意，对于消费者来说，这无法体现品牌的附加价值。一般来说，品牌口号品牌内涵，必须是赋予产品对消费者的附加价值，而不是告知企业行为或者是企业对消费者指令性的行为。例如，世界最著名的品牌之一P&G的品牌口号为：“世界一流产品，美化您的生活”，这个品牌内涵在于P&G的产品，拥有美化消费者生活的附加价值，因此，P&G的产品被消费者所接受。而联想的“联想走近你，科技走近你”却事实上是一种企业行为的表达，但对于消费者来说，联想走近我，对我来说有什么价值呢？
如今，“只要你想……”这个品牌内涵平台上，联想正在尝试重新走近他的客户，但是，“只要你想……”这句话的理解也很费周折。这个你指的是谁？是联想？还是消费者？抑或两者都是？笔者随机向周围的朋友询问了他们对这句品牌口号的感受，大多数人觉得仍旧是不知所云。
从品牌建设的一般性战略上看，品牌口号应该是具有充分感性，同时确指明确，应该尽量避免含义模糊。而联想此次再次选择了一个相对模糊的品牌口号，如果预测其市场效果，我个人认为将会是一场事倍功半的战役，如果要清晰的让消费者理解“只要你想……”这句话与联想品牌之间的关联内涵，恐怕没有上亿的传播资金是难以解释清晰的。否则，联想的品牌在市场上依旧会很乱。
作为国内首屈一指的IT企业，联想似乎一直拒绝简单化，这一点从公司文化上也能够看的出来。联想自己介绍说：联想的企业文化可以用“12345”概而括之。其中，1是指一种文化；2是两种意识；3是3个三；4是指4个四；5是指五个转变。这样复杂的一个企业文化工程，联想自己也用了5000多字才解释清楚。“12345”似乎简单，但是这5个简单的数字背后所包含的内容，却是复杂而难以理解的。面对这样的一个企业文化读本，我首先想到的问题是：如何将其在企业中贯彻下去。
因此，本次品牌变脸，联想在企业文化方面也向简单化迈进了一步。将过去的“12345”改为“诚信、创新有活力、优质专业服务和容易”这四个方面。而这四个没有层次且并不连贯的品牌特性关键词，相信要想真的理解和贯彻起来，似乎仍旧要花费大量的时间和财力。因此，市场不禁要问：联想，你为什么不能简单一点？
执意不肯简单化的联想，未来的道路会有多宽？恐怕谁也说不清楚。因为从目前联想的实力上来说，这些不利因素还可以应付，但是从当前IT业的发展态势来看，空间却越来越小，如何在这样小的空间中获得最大的市场收益？如何在多元化的前提下最大限度的完善企业自身管理建构？如何在市场源稀缺环境中，以最低的成本进行扩张？尽管联想放弃了“Legend”，但是世界就能够接受联想吗？如果消费者不能理解联想，就谁也无法预测。