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品牌建设九步法则（六）
作者：武义勇 人气：
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发布时间：2006-08-24 17:11:50
在对品牌总资产进行评估时，主要涉及到品牌的五个方面：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度、市场影响。其中前四个代表消费者对于品牌的认知，后一个代表市场对于品牌的反馈。品牌资产评估必需是全面的，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。
一、知名度调查
品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。
品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。
提示知名度的调查层面如下(以德芙品牌为例)：
熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)
认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌?
无提示知名度的调查层面如下：
回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌?
第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁?
唯一品牌：唯一能想起的品牌?
二、美誉度调查
美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。
品质认知：优质／劣质
最佳品质／最低品质
同质性品质／异质性品质
领导性／喜好程度：
该品牌是否是该类产品中的领导品牌?
该品牌是否越来越受到消费者喜爱?
该品牌是否因创新性而备受推崇?
三、忠诚度调查
品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。
额外付出度：
金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店；
路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西；
时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。
调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者。
满意度：
满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。
品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。
四、联想度调查
品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。
通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么?尽可能多地记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。
五、市场影响调查
与前四项不同，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。
市场占有率：
同类品牌市场总量是多少?
你的品牌占总量的百分比?
通路覆盖率：
终端铺货比率?
可买到该品牌的消费者比率?
| 品牌资产评估概要 | |
| 忠诚度评估 | 1、 价差效应； 2、 满意度/忠诚度； |
| 品牌认知/领导性评估 | 3、 品质认知； 4、 领导性/受欢迎度； |
| 联想性/区隔性评估 | 5、 价值认知； 6、 品牌个性； 7、 企业联想； |
| 知名度评估 | 8、品牌知名度； |
| 市场状况评估 | 9、市场占有率； 10、市场价格/通路覆盖率； |
大卫·艾克“品牌资产评估”模型
品牌调研、诊断和资产评估是一项非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质量控制，到技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局。
第二步：品牌战略和管理架构的选择；
在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的价值而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？
在企业选择品牌架构时，雀巢的经验值得学习，它灵活地运用联合品牌战略，既有利地用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，于是果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年在市场上就见不到飘蓝水了。
而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。
品牌架构，又称品牌结构，是指品牌组合的组织结构，具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。主要内容包括三个方面：品牌组合、品牌扩展、品牌审核。
品牌组合——品牌组合是指品牌大家族中，企业品牌与产品品牌以及各产品品牌之间的关系总和。这种关系可分为以下七种类别：
独立品牌：即一类产品一个品牌，指给每一类产品都冠以一个独立品牌；
宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。当然，它做的摩托车，脚踏车，汽车都是在三角形的尖端，一辆宝马的脚踏车有时甚至比一辆汽车还要贵，这就是品牌的魅力。