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彩信业务从“商”作起
作者：张杭 人气：
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发布时间：2006-08-24 17:32:15
前言
随着移动SMS业务收入的高速成长，原先在人们眼中还不太起眼的小业务（0.1元/条）确确实实地拥有了大市场，在移动业务竞争日趋激烈的今天，中国移动首先推出了GPRS、彩信等新无线数据业务增加明年即将到来的与联通CDMA 1X、彩E对决的砝码。休 闲 居 编 辑
价格控制
0.9元/条，发二送一后，彩信的实际价格为0.6元/条，人们惊呼彩信的价格太高了，不适合现有的SMS主流人群，价格被认为是启动彩信能否撬开市场的唯一方法。
笔者却认为价格固然在撬动市场上起到了重要的作用，但却不是最重要的，现今的彩信价格应该是合理的。原因有以下几点：
n 任何一项新服务与新产品，开始期间必然有一个相对暴利的空间
这可能是大家都很熟悉的一条规律，新产品新服务具有更高的运营成本和商业风险，高价格也就固然能够被理解，随着运营成本的降低（设备价格、规模性、终端产品等因素），服务的价格也就理所当然地会逐步降低。
n 运营商必需衔接好彩信与SMS产品，使综合收益达到最大
SMS作为一项已经相当普及的服务，还有其上升的空间，如果现阶段以一个低价格将彩信服务强行推向市场，势必会影响到SMS的市场增长，而新增长的彩信业务量并不一定能够使整个业务收益维持原先的增长。如何延长服务的生命周期、获取持续的最大收益是运营商最需要考虑的。
n 良好地控制服务价格要比一味的低价格要更能吸引用户
良好地控制服务价格能够让运营商获取最大化的收益。这有一个细分市场与综合因素影响的问题，每一个不同的时间阶段，同一产品适合于不同的细分人群（按收入细分、按服务功能细分等），再综合竞争因素、成本因素、市场发展因素等，决定了服务的后续价格变化。保持价格梯度从某种意议上讲表现出运营商对市场的掌控能力。
n 维护行业收益，合理竞争地需求
打破价格底限、恶意价格竞争在中国整个经济形态中相当常见，最终的结果是两败俱伤，因此保证行业收益是整个行业企业需要一起协调的，合理竞争更多地表现是：在一个健康市场上保障行业合理收益，最终考验是企业自身的运营能力的竞争。希望明年CDMA 1X数据业务推出后，不要看到恶性的价格竞争。
那对于价格如此“高高在上”的彩信服务，如何让市场接受，吃得市场的“头口水”呢？笔者希望通过下面的阐述起到抛砖引玉的功效。
从“商”作起
彩信推出后，我们考查让市场接受的最大问题在哪里，笔者考虑主要是两点：相对高的服务价格和终端设备的制约。
在这两点中，最重要是的终端设备的制约，而价格可以通过细分消费市场和结合传统服务的方式得以解决（后面详细阐述）。而终端又分两大问题，一是彩屏显示，二是MMS的制作。相比较而言，彩屏显示终端的普及只是一个时间问题，而价格也将会下降地非常快，众多厂商将在明年初推出新型价格低于2000元的彩屏手机；困难的是MMS制作，有摄像头的手机价格将会作为高端的设备，普及有较长的时间。手机补贴可以快速降低手机价格，但是这种促销只可能是短期形为，长期地进行手机补贴对运营商未来的收益会产生很大地影响。
因此，由于移动终端的限制，我们可以非常清楚地看到在最近一年到两年时间里，用户被动接收、转发彩信和通过互联网发送彩信是两大最主要的方式。但这种用户完全被动的接收方式使彩信在短时间里很难产生类似SMS的雪崩效应——雪崩效应的基础是手机能够方便支持MMS制作，而且价格达到普及用户市场的2000元以下。
我们能否通过细分消费市场和结合传统服务的方式解决这种服务使用链上的瓶颈呢？
可以！我们将以一两个可实现环境来分析。
既然用户主动通过手机制作发送MMS有困难，那我们可以通过各类服务商主动服务来实现。下面讨论的前提是彩屏手机与带摄像头功能的手机有较大的价格差，能够得到最快的普及。
环境一：彩屏手机广告服务
这种广告不是完全单向的广告，而是针对用户个性化需求定制的适合用户需求的广告信息，典型代表是：商场打折信息、品牌促销信息等。
同样一条SMS和MMS的商场打折信息，用户的接受程度是完全不同的。SMS的文字太过单薄，经常被用户当作垃圾短信删除，而MMS的图片给用户的视觉冲击力却能够调动起用户的潜在购买冲动，这也就是彩色给人们带来了无限的发挥空间。
在实际的操作中，对用户个性化需求的了解程度是相当重要的，如：我们通过用户年龄、性别、居住地，可以了解到对商品类别、价格的敏感度；通过购买手机型号可知晓能否接受新的服务；通过历次对促销商品的反应，可以更深地把握用户的消费心态。
在这里面，我们可以看到类似的服务方式，需要传统商业企业、移动运营商、手机设备商能够紧密地合作，一起挖掘用户的价值和新的用户服务。
这种服务对用户是免费的，由传统商业企业支付相关的MMS费用，而传统商业企业是通过商品销售来获取收益，整个服务的现金流也相当明晰。这种一对一的营销方式针对企业来讲成本更低、有效到达率更高，而且随着时间的积累，和用户忠诚度的提高，促销成功率相当高，效果明显。
切记一点：用心服务，不要以垃圾广告的方式向用户强近推销，随着用户的忠诚度增加，可以向用户提供细分商品品牌的营销。
环境二：高端特殊用户市场——自助旅游群体
刚才讲述的是一个由服务商提供信息的B2B2C的营销模式，我们这里再讲述一个C2C的模式，是用户自主制作发送，这类用户对彩信当前的价格不会敏感，因为这里面存在着人与人之间的情感沟通。
这类高端用户群体有着较高的收入，追求自由、向往自然，通过在自助旅游的行程中，用带有摄像头的手机，即时制作MMS发送到朋友终端上，分享旅游的快乐和通知家人平安。
以上所讲述的两种使用环境，代表着两类不同的服务理念，前一种在现阶段有较强的适用度，一是因为它不要求有非常大的用户市场，追求的是实际的商品促销效率，是一对一营销的典型方式；而后一种就是典型的SMS雪崩效应的升级，使MMS更能够表达使用者的心情，这种需要有用户基数的支持。
还有一种比较特殊的环境，应用在地下色情行业的个人推广，能够起到更有效的推销效果，但涉及到一系列的社会问题和法律问题，在此不作深入探讨，但这种广播方式的C2C推广可能是促进彩信服务市场自发形成的先头部队。
通过上面的阐述，笔者认为在现在市场空间内，通过将彩信服务与传统商业紧密结合，可能会达到启动市场意想不到的效果。
彩信让生活更精彩。