DELL，这个在全球业内被称之为商业神话和直销之神的企业，在被整合以后的HP把销量第一的王冠抢走以后，一直就郁闷不已。台式机方面业务没有多少起色，而笔记本电脑更是处于四面楚歌的境地，新的业务如投影仪和网络产品还在嗷嗷待哺，无奈之余，一狠心把一款叫做Inspiron 2650c的笔记本电脑贴上了“699美元”的标签抛售，希望能够重振雄风力挽狂澜，可万万没有想到就在昨天，精英、台湾英业达等企业宣布；599美元甚至500美元的笔记本电脑已经指日可待，同日国内媒体也传出“戴尔亲来督战中国市场”的消息。一时间威风八面的DELL何以如此狼狈？“戴尔模式”是否适合中国市场等问题立马成为焦点。

休 闲 居 编 辑

   谁在阻击DELL（中国）？

    在1997年正式进军中国市场之前，迈克尔 戴尔先生至少整整深思熟虑了两年，可是到了1996年年底，情况发生了巨大的变化，HP、IBM、Company、SONY、NEC这些企业都在中国落地开花了，DELL如果再不有所动作可能就为时已晚，中国高速的发展和巨大的市场需求已经让戴尔先生无暇再去细细考虑其他的方面，1997年DELL带着它那在其他地方无往而不利的“直销”模式浩浩荡荡登陆中国福建。
 
    六年过去了，DELL（中国）公司对个人消费市场的业务比重由0.2%提升到了4.7%(数据来源于IDC),这种推进的状态就如同爬行的蚯蚓，不要说是撼动联想、方正等国内厂商的地位，甚至连TCL、神舟电脑这些IT后起之秀也把大名鼎鼎的DELL抛在了身后。

    台式机市场，本来是DELL的最强项，可是行业用户被联想、方正等国内厂商牢牢地把持着，大客户企业和行业采购有HP、IBM和ACER等对头不断的争抢和瓜分。个人用户方面，DELL那号称性价比最佳的“直销价格”早就吓跑了一向注重实惠的中国消费者。

    笔记本电脑市场更是惨烈，本来DELL还是有一定希望有所作为的，可是没有想到国内企业的动作更快，在DELL内部还在为“渠道”和“直销”的是是非非而喋喋不休的时候，万元以下的市场转眼之间就成为国内众厂商的天下，在高端市场却无力和SONY、IBM等巨头竞争，而中端市场已经形成东芝、ACER、联想等群雄混战的局面。

    在总部要求“尽早做出成绩”的强大压力下，DELL曾经一度向中国市场做出了妥协，离开了直销，让国内的系统集成商代理DELL的产品……可是不久之后戴尔先生要求维护直销模式的纯洁性，在“坚决取消不必要的步骤”的指令之下，一切又回到遥远的“美国模式”里，事实上，中国超过30%的电脑市场都把持在中国最大的IT企业、擅长分销的联想手里。而戴尔在中国依然没有超过5%，整个亚太区去年一年的收益才占到全球总收益的10%。
   有人说是渠道让DELL低下了头，有人说DELL的商务公关不行，也有人说DELL的模式在中国“水土不服”。
  
   头重脚轻和顾此失彼

    事实上，关注PC市场就不难发现，中国近几年PC市场的增长很大程度上主要依靠行业采购，而个人消费市场方面，具有强大购买能力的北京、上海、广州、成都等市场已经基本稳定，成长空间有限。

    从表面看来，这一势头对于戴尔的发展非常有利。可是DELL一直对于自己的市场定位和营销策略充满自信；早在1986年，来自全美电脑业的资深专家们对DELL的发展前景进行诊断后，曾写出过一份包括了131个建议的清单，而其中的第一条就是“锁定大型公司”。十年后，当DELL登陆中国时，它的市场重点依然放在大客户身上。

    但无法回避的一个问题是，以联想、方正、清华同方等为首的中国势力正在崛起。尽管去年戴尔中国成绩有所提升，但整体比例增长有限，一个重要的原因就是，中国势力在行业市场上开始形成了自己的力量。在很大程度上，行业的成长来自政府、金融和教育，而在这些行业，主管单位的主张都是倾向于国产品牌。在这样的情势下，戴尔的未来增长能力也受到了一些市场调查机构的质疑。
要命的是这样一些偏差和错误并没有得到及时的修正。2001年上任的DELL（中国）公司总经理符标榜这样来定位和推行DELL的市场策略――DELL的市场重点由大企业、政府和教育延伸到中小企业再到家庭用户。对于大量的家庭用户，DELL用铺天盖地的广告去捕捉；中小企业则依靠CCC（笔者注：DELL的中国客户中心简称）中INSIDE的销售人员去维系，意向明晰后，再推荐给OUTSIDE的销售人员。

    问题是，在行业采购和企业用户方面，DELL的直销模式已经是“摇摇欲坠”，国内某企业老总就直言不讳地指出：“在中国做生意‘关系’是很重要的，而渠道正掌控着这种关系。大多数行业用户信任并且依赖这种与代理商的关系，而厂商们更是依靠代理的关系去寻找并维系住用户。” 戴尔并不是一个技术驱动型的企业，主要依靠营销手段参与市场竞争，在美国、欧洲、日本等成熟市场，要想找到一个合适的市场机会非常艰难。要在中国这样“渠道立命”的市场上强行推销其模式，更是难上加难！

    回过头来看个人用户市场，在2003年三月份DELL的广告宣传中，针对企业级的Dimension系列产品大部分“恕不售与个人用户”，个人产品中价码最低的是人民币6678元的2350机型，而笔记本产品中2650标价为9998元，并且还是“三年内有限包修”，尽管DELL最近明显加强了其广告攻势，可是这样的定价对于国内个人消费者来说，又有多少的亲和力？

    当初戴尔先生在大学宿舍中捣鼓出无数价廉物美的计算机，正是产品的价格优势和个人市场的亲和力才造就了如今的DELL，可是如果戴尔先生看看下面这张www.dell.com的笔记本报价网页，再想想如今的中国国情，改正一下自己的错误也许还有前进的机会。

   要扩张还是本土化？

    我个人相信，从1997年登陆中国市场开始，DELL就清楚在这样一个非常不成熟的市场，顽固的渠道势力、稚嫩的支付体制和脆弱的配送手段，都将会给DELL带来前所未有的阻力。而DELL也一直用一种“布道者”的身份，在中国的市场上努力耕耘。

    但是，戴尔的营销、运作水平再高，都无法超越企业本身固有的两种限制：一是跨国公司的运作成本。无论他们在中国如何采购，都不可能将其人力成本、管理成本等降低到和国内企业相提并论的程度。第二就是跨国公司的毛利率。跨国公司本身的规模庞大，虽然收入很大但是开支更加惊人，必须依靠更高的毛利率才能生存。因此不断的扩张也是DELL唯一的选择。

    表面的风光却不能掩盖戴尔继续前进的困窘。根据著名调查机构美林的统计显示，2002年，在成本变化不大的情况下，PC整体价格正在飞速下滑。单薄的利润严重打击了包括戴尔在内的那些迷恋PC的厂商们。因此，戴尔扩张产品线与其说是在做大企业规模，不如说是通过开拓“产品荒地”争取更多的收益和更多的利润。

    然而，众所周知，在2002年业内多次爆出戴尔与合作伙伴翻脸的消息，其重要原因在于，戴尔希望拓展业务，从手持设备到电脑周边设备，戴尔都将推出自有品牌的产品。从打印机行业到交换机行业，惠普、思科等先后信誓旦旦的表明自己的不合作立场，通过中断以往的合作达到阻击戴尔扩张的目的。尽管面临来自业内同行的重重阻碍，但丝毫不能动摇戴尔的扩张之心。可是DELL忽视了一点，与PC市场不同的是，打印机、手持设备、交换机等行业已经处在一个稳定的发展环境，许多品牌已经牢固地树立了自己的江湖地位。

    笔者记得戴尔去年访华的时候就曾表示，不满足于现有的成绩，一直希望能在中国市场成就像美国和欧洲市场上那样的传奇。据资料显示，戴尔的亚太中心曾经设想，到2002年，要让中国业务的收益占到戴尔全球销售总额的10%，占亚太地区销售额的50%。而如今的事实表明，DELL一意孤行地坚持自己“直销模式的纯洁性”，和其他外资企业大力推行“本土化”的措施大相径庭，而企业的扩张行为需要大量的企业资源来支撑和运作，而中国企业生存能力极强，可以在极低的毛利下不但存活下来，而且还能够继续发展，这是中国企业最具竞争力的特点，可以与任何跨国公司比拼残酷。尽管戴尔先生亲临中国，要改变目前举步为艰腹背受敌的情况，恐怕不是一件容易的事情！

    戴尔依然肯定的表示不会改变直销的策略，商用才是自己的特长。IT世界是残酷的，适应变化，不断调整自身的策略和企业行为来迎合市场需求，才能够赢得利润和求得企业生存发展的根本。在国内市场环境中，DELL这样的跨国纯营销企业，更应该审时度势及时应变，699美元的笔记本对于国内消费者来说还遥遥无期，何况其他厂商599美元的产品已经在背后整装待发。