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姚明的可乐，要命的联通
作者：吕欣欣 人气：
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发布时间：2006-10-21 08:35:11
这篇文章写在2002年底，当时正在换工作。所以写出来文章要好久才贴到易智网上，现在那个模版的易智网已经不在了，而现在的易智也停留在没有服务器的状态下，所以看到这篇文章特别感慨。希望2005年一切都能够好转起来，所有的人和事情都是如此。
姚明的可乐
5月23日，姚明以可口可乐侵犯其肖像权为由把可口可乐公司告上了法庭。在诉讼状里面，姚明提出的赔偿条件为可口可乐公司停止广告的发布，在国内外的媒体上公开道歉，并且赔偿一元钱作为作为精神损失费。
这件事情的起因是这样的：作为中国篮球队的赞助商，可口可乐在不久前发布一则以中国篮球队员为主的新广告，广告中包含了三个国家队的队员，其中姚明站在首要位置上。但是在可口可乐和中国篮协签署赞助合同的同时，姚明也和可口可乐公司的全球竞争对手百事可乐签署了一份长期的广告合约，所以姚明认为可口可乐侵犯了他和百事可乐的协议，损害了他的形象。
同时，姚明为此事件专门在网络上发布了如下的声明：众所周知，我签约的是百事可乐，可口可乐的侵权使得我的形象同时出现在互为竞争对手的产品上，大家会以为我脚踩两只船，是一个唯利是图、背信弃义的小人。随后他又向媒体发表声明：姚明本人没有授权可口可乐公司，也未授权任何个人，公司或组织许可可口可乐公司使用姚明的个人肖像及姓名。
这件事在国内立刻被各方媒体所关注，原因其重要性在于此事件不仅仅是一件简单的侵权事件，从深层次上来讲是对中国体育界多年来的固有体制的一次质疑。因为从国际惯例来看，明星的广告商和国家队赞助商不同的案例并不鲜见，例如贝克汉姆，在国家队、俱乐部和个人赞助商都不同的情况，但是通过授权，贝克汉姆完善的解决了这些问题。就是姚明，也在NBA遇到了作为Nike的签约球员，但比赛是要穿俱乐部赞助商锐步的球衣，但是那一切都顺理成章，轻松得以解决。但是回到中国，却遇上了这些意料不到的麻烦，关键的问题就在于一张许可证。
在中国体育界有一个默认的惯例：国家队队员的无形资产属于国家。这个惯例并且从国家体育总局在96年推出的505号文件得到了相应支持。在此之前，中国足球队已经有了先例。像李玮峰、李金羽等已经和百事可乐签约的球员，也曾经以整体形象出现在可口可乐的广告中，并没有什么不妥。但是此次姚明与可口可乐闹到要用法院解决，难怪有媒体认为实际上违反游戏规则的是体育总局下属的中体经济管理公司。但是无论从哪个方面来讲，这场官司都将成为中国体育界的一个先例，当事的几方甚至找不到相应的法律来为自己的行为作依据，这是中国法律的一个空白。
但是我们仍然有理由对于姚明维护广告商品牌的理由存在着相当的怀疑？这源自于另一个案例。
要命的联通
相信这一段时间内，大家对联通CDMA的推广广告并不陌生，在此广告中，身穿休斯敦战袍的姚明用他那招牌式的微笑告诉消费者：我爱新时空。这条广告片我们可以在不同时间的不同频道看到，这样就是给消费者传达着一个信号：姚明是使用CDMA，信任CDMA的。但是在6月2日的中国经营报中，有人发现在5月21日出版的体坛周报上，刚刚获得劳伦斯奖的姚明由于无法去现场领奖，于是用手机短信获得了得奖的消息。此张图片醒目的刊登在那天体坛周报的封面上。问题的关键在于已经成为联通CDMA品牌代言人的姚明，但是使用的却是诺基亚7650手机。尽管此款7650的网络服务商是联通还是移动我们不得而知，但是由于移动一直以来和诺基亚7650捆绑推动彩信服务的广告来看，在消费者心目中，7650就代表着中国移动的服务。更重要的是无论是采用谁的网络服务，但是都可以确定的是绝对不会是CDMA服务。于是此篇文章的作者质疑中国联通的品牌管理能力：当品牌的代言人都没有使用该品牌的产品，那么怎么让用户去相信该品牌。
笔者找出了该期的体坛周报，尽管从照片来看，无法确定是否就是7650，但是肯定可以确认的绝对不是CDMA手机。那么所有人就可以对于姚明针对可口可乐发出的声明进行质疑。
在可口可乐事件中，姚明口口声声提出可口可乐侵犯了姚明本人以及百事可乐的利益，并且有可能被别人看作小人。但是在现实生活中，身为联通CDMA的代言人，却使用对手的网络服务（或者使用可视为对手服务的手机产品），那么且不说会给姚明带来什么负面影响，就说给中国联通带来的品牌损失，就是非常大的。所有看过该图片的消费者都会有理由去质疑：为什么姚明选择的不是代言的服务手机呢？这样在姚明控告可口可乐的同时，有没有想过自己的行为会不会给中国联通的品牌价值带来影响，会不会受到中国联通的控告。
反过来我们看可口可乐事件，那么就有了更怀疑的理由：姚明，真的打算去打这么一场官司吗？
利益的博弈
在去年姚明签约NBA的时候，让人记忆犹新的除了NBA第一个状元秀之外，还有那份天价合同和被暴露出来的商业价值。曾经有人预算并且预言：姚明的商业价值可以和乔丹媲美。说这句话的人的根绝在于姚明背后是中国，是一个新兴的具有巨大市场发展潜力的发展中国家。其庞大的人口数目和市场发展潜力将成为姚明商业帝国的有利支柱。
也就是从这个时候开始，姚明背后的六人帮被大家所熟知。紧接着他们用一个又一个的广告合约让国人领略到来自极度市场化的运作手段。
但是姚明，真的有这么大的价值吗？
我们可以承认，姚明是中国最有天赋的篮球运动员之一，而且姚明具备中国人的谦忍和美国人的幽默，这样比起其他人会更容易被美国人接受。但是如果由此就判断他的商业价值，不免有些武断。
首先，如果姚明要达到被美国人所估量的商业价值，那么他的职业生涯必须达到一个相当的高度。乔丹正是因为在篮球事业里首先于职业的高度，才能够被看作篮球的标志。而姚明目前只不过是一个比较有潜力的中锋而已。
如果说因为姚明背靠中国就拥有一片巨大的市场，那么这个商业分析员就是在夸大。首先在中国，篮球并不是第一运动。而且姚明来自上海，除了上海地区，其他地区喜欢姚明的人有限。所以巴菲特的一句话非常有代表性："姚明只是一个有投资价值的球员"。
PS：在发稿前，我们联系了体坛周报篮球版的工作人员，向他们求证姚明手机的型号和服务商。但是只得到了该图片可能是资料图片的模糊回答。
始终无法与联通品牌推广部的相关人员取得联系。 休 闲居 编 辑