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“寻求否定”式销售的科学和艺术
作者：陈伟 人气：
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发布时间：2006-10-21 09:09:20
休 闲 居 编 辑
作为一名销售人员，我们从第一天就被教导不要以"没有"作为自己的回答。让我们看一下那些拒绝承认我们刚刚提到的词汇的销售人员：电话推销人员向那些产品的投诉者背诵着拟定好地说辞，直到受害者气愤地甩掉电话。这些景象成为陈词滥调的一个原因是：我们倾向于把任何事情都视同于可能是错误的"肯定"。关于销售世界的一个最为脆弱的神话就是：一位优秀的推销员可以把任何东西销售给每一个人。但是追求复合销售的我们应该采取相反的方式：我们应该考虑"寻求否定"。
常规的销售是在一个拥有无限潜在客户、无限需求的世界里发展起来的，这是基于一种"寻求肯定"的方式。简而言之，销售人员的任务就是吸引那些有资格购买和使用产品的潜在客户，不折不挠地进行产品展示、献殷勤、坚持、哄骗、获取信任和说服，直到潜在客户表示肯定。
有太多的销售人员由于过分关注于"获得订单"而实际上丢失了现实的轨迹，这绝对是一个错误。销售已经变成一个非常综合的流程，如果你没有把"不销售"看作是一种正确的成果以及没有立即"寻求否定"的话，你就会以浪费宝贵的时间、公司的资源以及耽误了接触更多有利机会而告终。真正的专业人士在经过对一个销售机会质量的判断后可以确认这种否定结果能够赢得潜在客户的尊重，把自己的大门敞开迎接未来的业务，把自己释放出来去寻求更好的销售机会。你应该时刻询问自己："有没有一个对我来说更好的地方呢？"
记住：所有销售中的35%是有害销售。寻求否定可以帮助你绕开达成未来证明对你及客户是错误的陷阱交易。最终，这将帮助你避免客户的不满意和负面的新闻报道。今天的经营环境特点表现为较长的销售周期、决策和影响的多层次、跨国界和跨文化界限的视角，这种综合性的倾向就导致销售的本质发生了改变。有一种叫做"业务发展诊断（Diagnostic
Business Development?）"的系统提供了一种从第一步通过销售本身辨别潜在客户到扩展、维持有利的客户关系的可以遵循的路径。下面就是这个系统的四个阶段：
- 发现。销售专家为基于信任和尊重的潜在交易和持续的客户关系进行研究、调查和准备。
- 诊断。对所目标获得客户现有状况的存在形式、范围和财务影响进行彻底的判断。诊断意味着将极度关注客户对自己不满情绪的客观了解，并决定这种不满情绪是否支持了销售人员的努力。
- 设计。目标是让销售专家和客户共同工作，确定在"诊断"截断没有涉及和量化的问题的最佳解决方案。这个阶段是在最终向市场展示之前的"彩排"，在这里很多销售人员犯下错误成为了一位不要报酬的顾问。
- 交付。这个阶段以最终销售建议和客户随后对该解决方案的正式接受作为开始，解决方案的执行和支持是随后的工作，接下来就是客户关系的维护和发展。
由大量预先准备和过时的艰苦工作所支持的销售诊断方式在今天的世界里获得了成功。让我们考虑一下下面的看法：
■ 如果没有痛苦，就没有销售。痛苦是人们在面对变化是最基本的反应，这是告诉人们如果他们不进行变化和处理问题就会要面对后果的自然防御机制。当然，变化本身就是痛苦的。所以，变化只有当个体或公司认识到变化所带来的痛苦要小于维持现状所带来的痛苦的时候才会发生。这种诊断方式主张痛苦是客户不满意状况征兆的结果，并且是客观、可观察和可测评的。在诊断期间，你会发现并不存在足够大的痛苦来激发客户去解决他们的问题，面对变化的肯定决定并不是明智的。接受它，并采取行动。
■ 你必须帮助客户计算它们所面临问题的成本。如果你没有问题的成本，你就不会有问题。把客户的痛苦和不满情绪看作是传达手段，把问题的决定和成本看作是决策加速器。拥有更高成本的问题，要有更快的决策来解决它。依靠客户自己来评估问题的成本是不现实的，他并没有足够的专业知识，所以，这就是你为什么必须要帮助他计算问题成本的原因。这样做不仅仅帮助了客户把自己的问题进行排序，而且还把你与大多数的销售人员区分开来。
有太多的销售人员躲避固定成本。很多人抱怨这太难以确定，而且这并不是他们的责任，他们说"客户应该知道，"但是我们发现真正的原因是他们害怕问题的成本很难承受而无法得到解决，交易将会结束。他们勉强把任何可能导致交易终止的因素都做出肯定的答复，这总是一种可能的结果，并使一种合法的结果。如果客户问题的成本不足以支撑所提供解决方案的投资，销售专家将会承认现实，并继续转向质量更好的潜在客户，可能会寻找更为合适的时机重新与潜在客户达成交易。
■ 在整个过程中客户没有感受到来自于你的任何压力。"业务发展诊断流程"的美妙之处在于它允许你通过流程在不使用客户非常讨厌的"销售技巧"的情况下引导客户。事实是，你管理了客户的决策流程；你并没有为他做决策，你甚至在流程的最后阶段都没有进行产品介绍。你没有向他销售任何东西，你只是在帮助他识别、评估和解决他的问题。
最终，"寻求否定"的思维方式粉碎了长期困扰销售人员的陈词滥调，几乎可以保证客户将会选择你的产品来解决他们的问题。
与此同时，客户在变化的进程中也达到了临界的阶段，销售人员已经在客户的眼中建立起了自己的价值。销售专家由于自己处理高质量的诊断能力已经赢得了客户的信任，真正的专家通过证明自己对客户业务的深入理解而建立了自己超乎寻常的信任度。