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网络在改变品牌营销方式
作者：谢度洲 人气：
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发布时间：2007-01-08 08:34:17
据Cyber Dialogue调查， 36%的成年互联网用户由于通过网络广告或产品介绍获得了产品的详细信息，结果改变了原来在网下的购买计划。研究也表明，有20%的被调查者反映由于受到网上信息或者网络广告的影响而改变自己的看法。
MINI是什么？也许你有很多解释，但是在国际汽车界，MINI代表的是个性，代表的是一种独特的汽车文化，代表的是一个经典的品牌。休 闲 居 编 辑
对于这个来自英国的汽车品牌，由于中国用户接触的并不多，不要说购买意向，连这个品牌，暂时也是模糊的。
在中国，一个品牌迅速让汽车用户熟知需要多长时间？也许是一年，也许只要一个月，关键在于，你选择何种营销方式？
选择网络选准新浪
宝马集团旗下的MINI小型汽车在国际市场上是一面旗帜，但是对于中国消费者，对它并不熟悉，如何把这个旗帜很好的树立在用户心中？
对于MINI这样定位独特的汽车，在广告形式的选择上，其实也是一个难题。除了传统的广告手段，MINI认为，网络的宣传作用不可忽视，因为网站能给用户图文并茂的详细资料，而且24小时随时在线，相当于一个真实的汽车展示空间。
MINI根据自己的风格和定位，对网站做了精心设计和制作。可是，独立网站远远没有解决问题。网站可以提供一个和用户交流的平台，却很难为MINI寻找和发展潜在的客户。
此时的MINI，需要一个和用户交流的门，用户可以通过这个门，认知MINI，轻松的进入MINI世界。提供这扇门的，就是门户网站的网络广告。
目前我国的网络用户已经达到了9400万，美国的网络调研公司Nielsen//NetRatings统计的数据显示，中国三大门户网站每个个星期的访问量都达到了一亿人次，第一门户网站新浪首页每天的浏览量超过1800万人次，无疑是当今面对受众最多的媒体。
门户网站的广告，就相当于是面向近一亿人的门，来中国的MINI，毫不犹豫的推开这扇网络的门，并选择了新浪作为自己网站广告的主要门户。
专业频道吸引目标客户
MINI希望能够通过网络广告，建立一扇和用户沟通的门。那么，这扇门建立在什么地方，用什么方式建立，就成了最为重要的问题。
根据目前汽车用户对各个网站各个频道的关注程度，MINI首先选择了新浪汽车频道作为广告投放页面，因为新浪汽车是国内人气最高的汽车信息网页，关心该频道的用户，不仅是汽车拥有者和爱好者，还是那些准备购买汽车或者是换第二部汽车的潜在用户的集中地。因为新浪汽车频道不仅是一个专业的汽车媒体，而且是一个资料详细丰富的汽车图书馆，更像一个各种品牌汽车集中的汽车展览中心。
这就是网络媒体的特点和魅力，汽车频道已经成为中国用户购买之前搜集信息查询资料的重要渠道。
当然，作为一种补充，同时也是为了增加用户对MINI的关注，MINI在其他2家网站也有投放(分别是sohu.com, tom.com)。
MINI强调的是驾驶趣味性和Go-Kart(卡丁车感觉),个性化、空间理念以及行驶性能，其定位注重对生活的享受和个性的张扬，而经常浏览汽车信息页面的人中，虽然包含了各种需求的用户，MINI觉得，还应该加强重点的针对性。
这个时候，另外一个地方引起了MINI的注意。这就是新浪的体育频道。
据权威调查部门Cyber Dialogue统计，由于体育本身的特殊性，经常关注体育的人群往往注重生活品质，个人偏好强烈，崇尚张扬自己的个性，喜欢特别的事物。这几乎和MINI的定位不谋而合。
在新浪的建议下，MINI选择在同时新浪体育频道投放了广告，两者的投放时间是2005年2月5日-2005年2月26日，为期3周。投放形式为顶部通栏加上页面两侧的对联广告，就像一扇门，MINI等待用户的来临。
效果评估：用户涌进MINI的门
Jupiter Media Metrix Metrix的研究指出，如果从在线品牌提升的角度来评估网络广告的价值，将会发现，网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高的多，可能达到25-35%。而且，网络广告对企业形象的建立具有难以估量的作用。
以MINI这次的广告为例。首先，顶部通栏加上两侧的对联式广告形成的“门”形本身就达到了一般媒体广告无法达到的效果。而且，每个广告都采用动画设计，以体现MINI的特色为目的，这一创意吸引了无数网民的注意。
而新浪网的高访问量也为之带来了良好的收益和反馈。虽然仅仅只有三周的广告时间，但是对于MINI，其作用却异乎寻常的大。因为采取了针对性的广告投放，MINI在短时间内的关注度急速上升，其产品特点也迅速为市场认知。
通过网络广告，MINI轻易就打开了和用户交流的门。而用户通过查看和点击广告，对MINI有了进一步的了解。网络广告的门户作用将MINI推到了用户面前，借助网络的互动和即时的特点，MINI得以和用户达到进一步交流和沟通，自身的产品定位和性能特点，尤其是MINI的个性化特点，更是得到了充分宣扬。
通过网络广告，MINI成功打开了中国市场之门，用户也通过这扇门感受了MINI的精彩世界。
MINI小资料：
MINI历史悠久，从１９５８年第一部MINI原型车诞生，到现在已经有40多年的历史。1995年ＭＩＮＩ被Ａｕｔｏｃａｒ票选为欧洲的“世纪之车”。1998年MINI成为金氏世界纪录史上最成功的英国车。1999年为庆祝MINI上市四十周年，纽约的25位MINI车迷同时挤进一部MINI车内，打破纪录。同时MINI当选为欧洲的世纪之车。